1、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。

　　2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。

　　3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。

　　4、 每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：

　　（1）故事性

　　标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。

　　还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。

　　以下标题都相当有故事性：

　　《“舒味思”的人来到了本地……》（奥格威为舒味思饮料作的广告）

　　《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）

　　《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）

　　《一封寄给战“痘”者的特快专递》（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）

　　《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”）

　　（2）新奇性

　　一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战“痘”的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。

　　（3）新闻性

　　大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今年夏天可能要降“温”》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都取得了很好的效果。

　　为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。
 

　　1.免费——不管是“免费赠送”、“免费观看”等，只要广告语中出现白送一词，这种产品一般都非常受欢迎。

　　2.省钱——如果你的产品或服务可以帮助人们省钱，千万不要忘记添上一个数字，相信会吸引更多人的眼球。

　　3.健康——健康比钱重要，所以越来越多的产品都想与健康挂钩，不要延年益寿，只要保证对健康无损害，就能让消费者多看一眼。

　　4.好处——消费者从广告中看到“好处”后，心情会很激动。所以即便是产品或服务有缺点，聪明的厂家也要引领消费者往“好处”想。

　　5.你/你的——如果广告中不便请消费者现身说法，一句一个我，一定要把“我”换成“你”。“你将得到……”“你从此以后将……”“你的命运……”等，到处都在“为你着想。”

　　6.保障/保证——大多数人都不喜欢冒险，你的产品最好能向大家保证，不会浪费钱、时间、更不会伤害健康等。

　　7.简单——大家希望产品用来享受，而不是用来学习。“您只要轻轻一摁……”“全自动……”这些词语总是很吸引人。

　　8.快——与简单相伴的是快，人们不仅喜欢吃快餐，还喜欢各种闪电式服务，以便体验更多的产品与服务项目，尤其是投资产品，更是对回报急不可待。

　　最后两个词是“正是”以及“名人”。如果你告诉消费者，这正是当前最时尚的，或者正是他要找的产品，他一定会考虑一下。当然，如果你在广告中使用了名人的名字后，可信度与吸引力也会大增。

　　“记者呢？”

　　“不需要。”

　　“打字员呢？”

　　“不，我们现在什么空缺也没有。”

　　“那么你们一定需要这个东西！”大学生从公文包里拿出一个精致的大牌子，上面写着“额满，暂不雇用。”

　　经理看着牌子笑了，立刻打了个电话，把这件事说给总经理听了，随后经理笑着对大学生说：“如果你愿意，请到我们广告发行部来工作。”

    后来，这位大学生成了这个报馆的经理。 

　　（虽然这个故事有些老套，但是还是希望拿来和大家一起分享下，因为在佩服那位大学生的胆量的同时，更佩服他的谋略。）

　　我喜欢听班得瑞音乐。

　　《寂静之音》、《落日幽谷》……
　
　　每次模拟考试后，

　　它们总在我耳边不断萦绕。

　　那年的6月4日，

　　我回家。

　　两天后，我参加高考，

　　我要在考场上过我18岁的生日。

　　离家，六年了，也总忘记了这个日子。

　　坐在窗前，

　　窗外边的虫叫声寂静得让我周身不习惯。

　　爸爸在客厅，

　　他说：“孩子，出来凉快凉快吧，别自个儿累着！”

　　他在说我小时候的趣事儿，

　　我在看电视屏幕上DHC的橄榄套装广告，

　　喝着妈妈熬的莲藕汤。

　　我说：“爸爸，如果有一天我落到摆地摊的境况，

　　是不是很丢人啊？“

　　爸爸顿了顿：“那你认为该是什么样子？”

　　我转过头：“以后可以天天用DHC洗面奶！“

　　爸爸笑了。

　　他怎么会懂呢？

　　我摇摇头。

　　6号中午，我踏上易水之寒的回校路程。

　　如常，爸爸用那辆伴我走过很多年的摩托车送我。

　　上车前，他塞给我一瓶东西，

　　我翻翻看，DHC。

　　爸爸说：“是这个没错吧？”

　　爸爸跟这东西搭不上边，

　　解释半天服务员都对不上号！

　　我说：“爸……”

　　他轻抚我的头：
　　“孩子，命运，摸不着，
　　该是什么，说不准，
　　生日，你也总不在家，
　　明天上考场了，好好洗把脸吧，啊！”

　　2005年的高考前，

　　我还听着班得瑞的《寂静之音》

　　我用爸爸不明所以的“DHC”好好洗了把脸。

　　2005年的8月，

　　我接到了大学录取通知书。

　　广告语：爱是熟悉的自然  DHC！

　　夏日溪流篇：

　　2007年的7月，

　　我参加大学生实践服务活动。

　　这年夏天，

　　太阳似乎要烤焦大地。

　　我戴着遮阳帽，

　　双肩挂着大背包。

　　十几天的下乡日子，

　　我在各农村的留守儿童的家之间穿行。

　　衣服湿了，又干了。

　　我哭过，也笑过。

　　回来了——带着眼泪。

　　他来看我，

　　笑着说我的皮肤只能在与黑人比较时才有信心了。

　　他扬起手，

　　拨掉我肩上死掉的黑皮。

　　我听到耳边的嘀咕声：“

　　怎么总是不会照顾自己！”

　　他带我去超市，要结帐时，

　　他嘱咐我稍事等候，

　　转身离开。

　　他从背后拿出熟悉的瓶子，

　　DHC。

　　他嘴里还嚼着口香糖，

　　轻描淡述：“你老爱往外跑，用这个好，化妆师说的！”

　　我把它捧在手心，

　　转过头，

　　抿抿嘴，大概是笑了！

　　广告语：爱是熟悉的自然  DHC

　　法国巴黎有三家印刷公司，它们同在一条街上，而且门户相邻。所以竞争激烈，任何一家都怕被其他公司抢去生意。

　　一天早晨，一家印刷公司贴出这样的广告：“除钞票外，承印一切。”

　　结果这家公司一下子挤垮了其他两家公司。　

　　招聘广告

　　美国宪法规定禁止任何形式的歧视，包括性别、年龄、种族、宗教等等。一家公司有一个职位只想雇用男性员工，但又怕遭到妇运团体的控告，因此贴出这么一个招聘广告：“征员工一名，条件是必须在上班时间打赤膊而不会影响到周围其他同仁的工作效率和情绪。”

　　眼药水广告　

　　“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”　

　　报纸和女人

　　一家报纸的老板以出题的方式给自己的报纸做广告，任何人都可以参加，如获评最佳答案，由报馆提供一笔到百慕大旅行的费用。题目是：“为什么有人把报纸比作女人？”

　　结果有一位女士获奖。她的回答是：“因为每个男人都有他自己的一份报纸，但他仍然免不了还要向别人的一份报纸偷看几眼。”　

　　不信广告

　　民国时，有个叫胡文虎的人，不信广告有用。他说：“我不信有人注意广告，否则，我愿意每天花广告费。”

　　某报知道了他的主张，就登一个大标题：“胡文虎将何为？”胡文虎一见，就去问报馆。报馆说：“且看明天报纸。”

　　明天又登一大标题道：“胡文虎将登广告矣。”

　　从此，胡文虎每天登广告了。

　　这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

　　百事可乐：新一代的选择
　
　　在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
　　
　　大众甲克虫汽车：想想还是小的好
　　
　　60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳稳的执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

　　耐克：just do it

　　耐克通过以justdoit为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”，耐克的影响力逐渐势微。

　　诺基亚：科技以人为本
　　
　　科技以人为本似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥的淋漓尽致，事证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊的格外有力，因为言之有物。

　　戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
　　
　　证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

　　麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

　　作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

　　山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏
　　
　　这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。 山叶高明于此。

　　麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享
　　
　　这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

　　人头马XO：人头马一开，好事自然来

　　尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？尤其是那些尊贵的人，更是深信不疑。

　　德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感觉

　　之所以够的上经典，在于那个“丝般感觉”的心理体验；能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。

　　英特尔：给电脑一颗奔腾的芯

　　英特尔公司的微处理器最初只是被冠以X86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5%的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intelinside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切的体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。

　　丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车

　　80年代中国的道理上除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，而这句精彩的广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且琅琅上口。如今，丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了，但很多中国人还是记住了这句广告语。

　　金利来：男人的世界

　　金利来的成功除了利益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品，而这句广告语则画龙晴一般准确体现了金利来的定位和核心价值。

　　沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采

　　沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达•沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达•沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。

　　飞力浦：让我们做得更好

　　飞力浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做得更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。”

　　李维牛仔：不同的酷，相同的裤

　　李维牛仔是界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化形象出现，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛仔裤就紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生产力。

　　义务献血：我不认识你，但我谢谢你！

　　每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，虽然朴素无华，但却真实的反映了义务献血的事，同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。

　　日产汽车：古有千里马，今有日产车

　　和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场，他们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型。日产汽车在中国市场推广中以一句很中国很传统的广告语：古有千里马，今有日产车，拉近了与中国人的距离，从而奠定日产车在中国第二的位置。

　　宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限

　　宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感，主人往往聘请专人驾驶；而宝马则不同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正是宝马的魅力所在。

　　555香烟：超凡脱俗，醇和满足

国际著名香烟品牌555是赛车场上的明星。虽然不能在公众媒体上出现，但他们却成为各项国际汽车大赛和拉力赛上的赞助商。555香烟的传播语透出一种气质和心态，用攻心的语言风格满足了吸烟者的心理感受，使吸烟成为一种心理体验。

　　七喜饮料：非可乐

　　面对可口可乐和百事在可乐市场上的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽车，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，却获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场。

　　天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭

　　天梭表是瑞士名表，广告语利用压韵技巧，简单易记，是国际品牌中传播语与中国语言巧妙结合的典范。

　　柯达：就是这一刻

　　胶卷市场的第一品牌从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻美好瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷永恒的主题，无论是“患起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。

　　摩托罗拉：飞越无限

　　模拟时代，摩托罗拉是当之无愧的霸主，然而，由于战略的失误，摩托罗拉在数字时代被后起之秀的诺基亚超过，失去了往日的辉煌。摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼，展翅高飞，飞越无限。这是摩托罗拉的理想。今天，在无限互联时代，摩托罗拉终于重新高飞，自由飞翔。

　　内文：
　　
　　不用担心我们的创意力,不是吗?别忘了,你是要一支低技术、高创意的电视广告?打电话给我们020-3760xxxx,直接找我们的创意总监谈.

　　别以为这是一个低价策略,我们认为这是让我们回到创意上来的妙计.

　　认这个价,我们就不用再谈价钱的事了,我们只用谈创意.

　　而在我们这里,一支低技术、高创意广告只需19万.瞧,价格再也不是障碍.

　　广告主会因为制作成本过高而讨价还价或者放弃一个好创意.这让我们把精力牵扯到创意之外.

　　而事实是,广告公司会因为制作成本低而放弃一个好创意,因为报不上价;

　　我们推崇低技术、高创意广告.(继续往上)

　　我们看到的都是能打动人的低技术、高创意广告,半点不见奢华广告的影子.

　　在广告史上,从奥格威(见<奥格威谈广告>)到乔治·路易斯(见<广告大创意>)这样的广告大师的杰出广告中,

　　而<馒头>历时几天,几乎不花钱,制作简单,却引起关注和共鸣.

　　这有点像<无极>,历时几年,花费几亿,制作精良,却无人叫好;

　　我们认为这种奢侈的所谓国际化广告离消费者愈来愈远.

　　这在电视广告中尤其明显,像联想和TCL的广告,基本上已经不用中国的演员了,制作技术更加娴熟、庞大.

　　当今学多广告却不这样做了,像联想、TCL、海尔这些品牌,为了国际化,广告制作越来越大,创意却越来越小.

　　我们把这样的广告称之为低技术、高创意广告.(继续往上读)

　　你看得出来,我们把心思花在创意上,而只用超低的成本(时间和金钱)和简单的技术制作这则广告.

　　通常,一则平面广告有多个元素构成,这则广告只用了一个元素--文字.

　　而恰恰是因为它不像广告,才没有被你翻过去.

　　只不过没图片,地址电话不在下边,公司标志不在右下角,标题没有出现利益点.
　　
　　因为我们把它弄得不像广告,但它确实就是一则广告.

　　当今很多广告却做不到,我们怎么做到的?

　　你注意到了吗?这是一则广告,"引起注意"是一则广告的首要准则,我们已经做到了,不是吗?

　　你已经从最后一行读起了,我们的意思是,从这一行开始,一直往上读。